ある日、自分の記事が知らないうちに英語になっていたって話です。

その原稿を書いている途中で、ふと思った。

あれ？Substackにも翻訳機能がなかったっけ？

ありました。

それも、僕がSubstackで翻訳についての記事を公開した時点で、すでに。

自分の手元で記事を作るのに必死で、足元の機能を見ていませんでした。

翻訳について書いた記事が、公開されたその日から、翻訳され得る状態だった。

灯台下暗しにもほどがある。

というわけで今回は、Substackの翻訳機能の話です。

すべての記事を作り分けるわけではない

Substackに翻訳機能があると知っても、前回の記事で書いた結論は変わりません。

言葉を別の言語に置き換えることと、別の読者に文脈を渡すことは、違う仕事。

ただ、その違う仕事を、すべての記事に当てはめることはできません。

同じ題材でも、言語ごとの読者に合わせて別の記事として書きたいことはある。
そこに時間をかけるのは厭わないと思っています。

ただ、書くたびに同じことをやっていたら、新しい記事を書く時間より、別の読者に合わせて作り直す時間のほうが長くなってしまう。僕が日本語で書く記事の多くは、日本語の読者に向けて、日本語の呼吸で書いた文章です。その全部に英語版を作るのは、現実的ではないし、たぶん必要ない。逆に、英語だけで公開する記事に、必ず日本語版が要るわけでもない。

かといって、「言語ごとに別の記事を作るか、何もしないか」の二択にすると、あいだにある大部分の記事が宙に浮きます。
翻訳機能の使いどころは、この「別記事までは作らない。でも、何もしないのも惜しい」というところにある。そう思って、あらためてSubstackの機能を調べました。

Substackには、二つの窓がある

Substackの翻訳機能は、大きく二つあります。

一つは自動翻訳。読者が自動翻訳を有効にしていれば、端末の優先言語に合わせて記事が翻訳されます。書き手が訳文を用意しなくても開く窓です。開閉の主導権は、読者の側にある。翻訳された記事を原文に戻すこともできるし、自分の設定で自動翻訳を切ったり、特定の言語だけを翻訳対象から外したりもできます。窓を開け閉めしているのは、書き手だけではない。

もう一つはカスタム翻訳。書き手が同じ投稿に別言語版の本文を用意しておくと、端末の言語が合う読者には、自動翻訳の代わりにそちらが表示されます。書き手が先に開けておく窓、と言えばいいんでしょうか。

ただし調べてみると、この窓はどの画面にも同じように開いているわけではありませんでした。カスタム翻訳版が表示されるのは、SubstackのWebリーダーやアプリの中。独立したPublicationサイトには、翻訳オプション自体が出ません。そしてメールで送られる既定版は、公開設定で「メール」と表示された言語版です。Web、アプリ、メール。それぞれで、窓の開き方は同じではない。

実際の操作手順は、Substackの中の人、OkiさんのSubstack便り 「Substackの記事翻訳機能がローンチ」に日本語でまとまっています。

機能の細部はこのくらいにします。大事な違いは一つだけ。自動翻訳は訳文を機能に任せる窓で、カスタム翻訳は書き手が訳文に手を入れられる窓だということです。

カスタム翻訳は、誰のための機能なのか

カスタム翻訳を知ったとき、正直こう思いました。全文を自分で英訳するくらいなら、英語版は別の記事として出せばいいのでは。

でも、ちょっと考えて、使いそうな人が思い浮かんだ。
一つの記事に、日本語と英語を上下に併記してきた書き手さんです。そういう書き手なら、翻訳の作業は増えない。本文に貼っていた英訳を、カスタム翻訳の欄へ貼り替えるだけ。きれいな整理になるんじゃないかと。

でも、調べてみたら、そう単純ではなかった。

実際、同じ書き手の日英併記の記事を日本語設定で開いてみると、多くは自動翻訳が出ませんでした。ただ、ときどき英語部分が自動翻訳され、もともとの日本語と合わせて、日本語が二度並ぶこともありました。投稿の言語の判定機能は、まだ完全ではないのかもしれません。

自動翻訳が働く記事なら、カスタム翻訳に分けたほうがWebではすっきりする。
ところが、メールでは話が変わります。これまで日本語と英語を同じ本文に載せることで、一通のメールを、日本語で読む人にも英語で読む人にも届けてきました。

英訳をカスタム翻訳の欄へ移すと、二つの言語は従来のように同じ一通には載りません。二言語併記には、一通のメールで双方の読者に届けられる意味があった。「きれいな整理になる」は、僕の早とちりでした。

言語ごとに読者との関係まで育てたいなら、Publicationごと、つまり部屋を分ける選択もあります。たとえば、英語版とスペイン語版を別々に運営し、同じ内容をそのまま複製するのではなく、それぞれの読者に合わせて作り替えていると説明する書き手もいます。

併記も、カスタム翻訳も、別のPublicationも、単純な上位互換ではないわけです。

では、カスタム翻訳は誰に向くのか。

両方の言語をメールに載せる必要はない。でも、同じ投稿に、自分で確認した訳を置いておきたい。そういう書き手には合いそうです。実際のメジャーな使われ方がどこにあるのかまでは、確認できませんでしたが。

ChatGPTなどで訳を作って入れる場合も、対象読者を指示して、元の言語の読者だけに宛てた注釈を外し、公開する前に自分の目で確認できます。自動翻訳より精度が高い、と言いたいわけではありません。ただ、書き手が意図を入れて、確認してから開ける窓にはなる。

任せる、整える、作り分ける

というわけで、いまの整理はこうです。

1. 任せる。 別言語版は自分で用意せず、自動翻訳のままにする。たどり着いた人が、内容の骨格を読めれば足りる記事。

2. 整える。 カスタム翻訳で、自分が確認した訳を同じ投稿に置いておく記事。

3. 作り分ける。 タイトルも冒頭も前提も締めも、言語ごとの読者に合わせて作り直し、別の記事として出す記事。

並べると、手間が少しずつ増えていく滑らかな階段に見えます。でも実際は違いました。二言語併記から「整える」に移すと、メールでの届き方が変わる。「作り分ける」に進むと、読者との関係ごと分かれる。精度の三段階ではなく、届け方の分岐です。

記事ごとに、どれかを選ぶ。ある言語の語感で遊んだ回は、別の言語では同じ面白さにならないと割り切って任せる。考えの骨格が主役の回は、整えるに値するかもしれない。同じ題材を別の言語の読者に合わせて書きたい回は、作り分ける。運用の全体では、この三つを組み合わせることになると思います。

ちなみに、この記事は「整える」にしました。

考えの骨格が主役の回だと、自分で書いたばかりだし、カスタム翻訳を紹介した記事が自動翻訳のままというのも、ちょっと気まずい。英語版では、日本語の読者だけに宛てた案内を外し、自分で確認した訳を同じ投稿に置きます。これを英語で読んでいる人がいたら、それは僕が開けたほうの窓です。

見つかることと、読めることは別

ところで、窓を開けておくと、海外の読者は増えるんでしょうか。

まず、言葉を分けておきます。
検索やSubstack内の推薦やメール配信で記事が「見つかること」と、見つけた読者が別の言語でも「読めること」は、別の話です。少なくとも、いま確実に確認できるのは、後者です。

Substack公式は、翻訳機能を、言語の壁を越えて読者やアイデアが広がる施策の一つとして紹介しています。
ただ、翻訳機能が検索や推薦や購読を実際に増やしたという公開データは、調べた範囲では見つかりませんでした。

いま確かなのは、記事を見つけた読者が、別の言語でも読める、というところまでです。
「見つかること」への効果は、まだ未知数。

期待しすぎない。でも、閉じる理由もない。僕はこう捉えることにしました。

窓は人を連れてこない。でも、開けていると風が通る。

人間の時間を、記事ごとに配る

記事を何本か書けば、その中に英語版、あるいは日本語版も作りたくなるものが出てくる。

すべての記事に同じ時間をかけないのは、翻訳を軽んじることではないと思っています。限りある時間を、どの記事の、どの読者に使うか。翻訳機能が引き受けてくれるのは作業の一部で、この配分の判断だけは、機能がどれだけ進んでも、書き手の手元に残ります。

窓は開けておく。ときどき、風の入り方を自分で整える。同じ題材を別の言語の読者に合わせて書きたいときは、別の部屋で書く。

すべての記事に、無尽蔵に時間はかけられません。
だから、その記事をどこに置くかは、自分で選ぶ。

公式の紹介には、「日本語を、深く翻訳する」と書かれています。
単語や文の構造だけではなく、その背景にある文脈、トーン、相手との距離感まで届けることを目指すそうです。

便利そうだと思いました。

でも、少し触ってみて、「ああそっか」と思った。

自分が日本語の記事を英語にするとき、いちばん時間を使っていたのが、まさにその「距離感」だったからです。

僕は、今の自分のボトルネックは翻訳だと思っています。

Substackで日本語と英語の両方を書きたい。でも、日本語を英語へ直せば終わり、とはなかなかならない。
英語力そのものより、どこまで元の文章を残して、どこに説明を足し、どこから作り直すか。その判断に時間がかかります。

以前、日本語から英語へ作り直した二本の記事を、日本語稿から英語稿まで読み返してみました。

ひとつは、日本語圏のSubstackが「界隈」として育つ過程を書いた「人は夢を二度書く」（英語版）。
もうひとつは、堺の気球から大仙古墳を見た体験を書いた「大阪・堺の空は、古代につながっている」です。

手元に残っているファイルを数えると、「人は夢を二度書く」は英語で8稿、「大阪の空」は英語で3稿を重ねて公開していました。

これだけ重ねたのは、英語がめちゃくちゃだったからではありません。
自分で読んで意味が取れる英語には、わりとすぐなっていた。それでも、なぜかそこで終われなかった。

しかも、もっと時間を食っていたのは、英訳の前でした。
「人は夢を二度書く」は英語に手をつける前に、英訳する前提の日本語で少なくとも9稿。「大阪の空」は日本語で7稿。英語へ置き換える前から、読者が立つ場所と、自分がどこまで言い切ってよいのかを、日本語で考え直していた。

では、翻訳の前と後で、何をそんなに直していたのか。

翻訳は、同じ速さでは進まない

見返してみると、ひとつの記事の中で、少なくとも三つのことをやっていました。

ひとつ目は、意味を運ぶこと。

何が起きたのか。何を見たのか。文章の中心にある主張は何か。まずは、その内容を別の言語でも読めるようにする。

ふたつ目は、文脈を足すこと。

日本の読者なら説明しなくても分かる地名、文化、サービス、言葉の距離感。英語圏の読者が持っていない前提だけ、足場のように加える。

三つ目は、読者体験を作り直すこと。

タイトル、冒頭、章の順番、笑い、締め。元の日本語と同じ意味を保つより、読んだあとに何が残るかを優先して組み直す。

ひとつ目は、わりと速く終わります。稿を重ねさせるのは、ふたつ目とみっつ目です。

この三つは、きれいには分かれません。事実説明にも言葉選びは入るし、文化説明を一行足すだけで文章の温度は変わる。

そもそも三つ目を「翻訳」と呼んでいいのかも、よく分かっていません。
編集、翻案、ローカライズ、デザイン。どれもしっくりこない。

「人は夢を二度書く」は、翻訳前に膨らんだ

いちばん分かりやすいのが、日本語圏のSubstackを「界隈」の比喩で考えた「人は夢を二度書く」でした。

公開した日本語本文は約3,500字。英語版を作る前に用意した、日本語の再構成稿は約6,300字。

英語へ訳す前に、1.8倍ほどに膨らんでいました。

この段階では、まだ本文を英訳していない。英語圏の読者がどこで足場を失うかを、日本語のまま考え直していました。

翻訳というと、ひとつの文章を別の言語へ移す作業を想像しますよね。
でも、このときは移す前に増築している。引っ越しの前に部屋を広げてる。なんでやねん。

元記事は、新しいサービスが日本語圏に入ると、まず人が使い方や距離感を測り合う「界隈」ができるのではないか、という観察から始まる。
公開した日本語版では、その空気をこう書いていました。

入場料は無料なのに、ドレスコードだけ妙にある。

日本語のSNSを使っていれば、「界隈」という言葉の湿度はなんとなく分かると思います。
中心があり、端があり、暗黙の作法がある。誰にも追い出されていないのに、なんとなく「浮く」こともある。

英語圏向けの日本語稿では、kaiwaiをcommunityに置き換えない方針にした。scene、circle、-sphere（「〜圏」）と近い候補を並べて、それぞれ少し違うと説明した。
「浮く」もukuとして残し、banやcancelのような目に見える排除とは少し違う、と書きました。

文脈を足したわけです。

ただ、足しただけではありません。

公開した日本語版には、初めて界隈へ入る戸惑いを「靴を脱ぐ場所どこなのかも分かってません」と書き、まだ固まっていないSubstackの作法を「自分語りは一日3分まで」と茶化す箇所がありました。
英語圏向けの日本語稿では、そうした笑いは残らなかった。

その一方で、文化的な境界についての説明は増えた。逐語訳しても、たぶん笑いのプレゼン大会になる。笑いは説明し始めると、だいたいもう笑えない。

視点も変えました。

公開した日本語版では、僕が外から「英語圏のSubstack」を見ていた。英語圏向けの日本語稿では、その英語圏の読者が、目の前にいる相手になる。
観察していた人に、話しかけ始めたことになります。

日本語版は、タイトルを乃木坂46の「人は夢を二度見る」に重ね、最後も同曲を紹介して終えていた。曲を知っていれば、タイトルからオチまでつながる。

英語圏向けの日本語稿では、その言葉遊びを前提にせず、文章の最後に一曲をそっと置く日本のネット上の習慣を説明したうえで、曲をV6の「MADE IN JAPAN」に変えました。

その日本語稿を英訳したあと、タイトルも変わりました。

“Substack’s Second Dream”

「Substackの二度目の夢」

“Japan’s Quiet Love Letter to Substack”

「日本からSubstackへ送る、静かなラブレター」

前者は日本語タイトルの発想をそのまま運んでいる。最終的に選んだのは後者です。
「日本からSubstackへ書いている文章」だと、入口で示すタイトルになりました。

ここまで来ると、同じ記事の別言語版なのか、同じ種から育った別の記事なのか、だいぶ怪しい。でも、渡したかったものは同じでした。

「大阪の空」は、翻訳する前から英語を見ていた

一方、気球から大仙古墳を見た「大阪・堺の空は、古代につながっている」は、少し違います。

こちらは日本語原稿を書く段階から、海外の読者に英語で届けることを前提にしていました。
草案の想定読者は「日本に詳しくない海外読者」。「日本語独自の言い回しを使いすぎない。ただし、説明を主役にしない」と決めていた。

日本語の初稿では、本文に「海外の読者にとって、大阪は」と書いていました。途中の稿で、その言葉は消えた。
読者のことは、文面ではなく構成で考えることにした。
にぎやかな道頓堀やたこ焼きから入って、静かな古代へ進む順番。古墳をどこまで説明するかの量。
海外の読者は、本文から消えて、その判断の中に残りました。

日本語で考え直したのは、見せ方だけではありません。

「仁徳天皇陵古墳」と呼び切っていたものを「大仙古墳」に変えて、実際の被葬者が確定していないことを添えた。「古代の人々は全体像を見ていなかったはずだ」も、「見る機会はなかったのかもしれない」へ戻した。

英語にする前に、自分が事実としてどこまで言えるのかを調整していました。

その一方で、訳しにくそうな日本語をすべて消したわけでもありません。
途中の稿では、見る高さが変わるだけで理解も変わる、という話のあとに、「自分の身体でそれを確かめた」という一文を、あとからわざわざ足している。

だから英語版になっても、記事の骨格はかなり残りました。

地上から見ると森にしか見えない古墳が、気球で上がると輪郭を持つ。情報が足りなかったのではない。見る高さが、対象の大きさに合っていなかった。

この最後の一文は、初回の英語から最終稿まで残っています。

英語では、前方後円墳をzenpo-koen-funと残しながら、丸い後部と台形の前部がつながった、鍵穴のような形だと説明した。意味も構成も、かなり運べている。それでも、英語版はV1で終わりませんでした。

分かりやすいのが、「見る高さが変わるだけで理解も変わる」という実感を表す一文でした。三つの英語を、この文脈で日本語に戻すと、ニュアンスはこうなります。

“confirmed it with my own body”

「見る高さで理解が変わることを、自分の身体で確認した」

“felt it in my own body”

「その変化を、自分の身体で感じた」

“experienced it firsthand”

「その変化を、自分自身で実際に体験した」

少しずつ、説明から体験へ近づいている。

最初の英語でも、意味は取れます。ただ、英語としては、身体を道具のように持ち出して確認したような妙な硬さがある。
最後はbody（身体）という単語そのものを外して、「自分で直接体験した」という自然な英語にしました。

身体という単語を消したほうが、身体で得た実感が伝わった。翻訳では、そういう逆転も起きるんですね。

逆に、英語にしたとき勝手に増えた意味も消しています。
日本語は「説明文が増えたわけでもない。新しい情報を渡されたわけでもない」だった。ところが、途中稿ではこうなっていた。

“No new signage had been added.”

「新しい案内表示が追加されたわけでもない」

最終稿では、元の範囲へ戻しました。

“I had not been given any additional explanation or new information.”

「追加の説明や新しい情報を与えられたわけではない」

signageは看板や案内表示を指す。具体的で、英文としても自然だ。だからこそ気づきにくい。流暢な文章の中に、原文にはなかった看板が立っていました。
堺市も知らない看板です。

翻訳後に読むべきものは、英文だけではありませんでした。

文法より、主張のハンドルを握る

ここでひとつ、正直に書いておきます。

残っているファイルには、各文を誰が直したかまでは記録されていない。
僕が指示したのか、AIが提案したのか、いくつかの案から僕が選んだのか。版ごとの細かい作業ログはありません。

だから、すべてを「人間が直した」と言い切ることはできません。

ただ、版を重ねる中で、何が変わったかは残っています。

この作業は、日本語の段階から始まっていました。「人は夢を二度書く」の日本語稿では、ある版で「日本人とSubstackの相性はかなり良いはず」と書き、次の版で「日本人はSubstackに向いているという単純な話ではない」と戻している。英語にする前から、主張の射程を調整していた。

そして、英語になってからも続きました。

「人は夢を二度書く」の途中稿では、日本語圏と英語圏で「場の空気をどう守るか」を比べていました。
ある版ではこう言い切り、次の版で少し戻しています。

“The difference is how the air is protected — and what words are given to that protection.”

「違いは、場の空気をどう守るか、そしてその守り方にどんな言葉を与えるかにある」

“If there is a difference, it may lie in how the air is protected — and what words are given to that protection.”

「もし違いがあるなら、それは、場の空気をどう守るか、そしてその守り方にどんな言葉を与えるかにあるのかもしれない」

「違いはこうだ」と断定する文から、「もし違いがあるなら」と、違いがあるかどうか自体を保留する文へ。

同じ記事の別の箇所では、日本語圏で長く声を小さくしてきた人たちについて、「この場所でしか生まれない書き手」が、「このような場所で初めて見えるようになるかもしれない書き手」へ変わった。

どちらも英文法の修正ではありません。文化について、どこまで言い切るか。Substackが書き手を生み出すのか、それとも、すでにいた書き手を見えるようにするのか。

直していたのは英語というより、主張の射程でした。

AIは、どちらの英文も作れます。強く言い切る文も、慎重に引く文も出せる。でも、どちらが自分の考えなのかまでは、文法チェックでは決まらない。

最後に公開した文を選んだのは自分でした。

だとすれば、人間に残っていたのは、赤字を入れる仕事というより、主張のハンドルを握る仕事だったのかもしれない。

ボトルネックは、翻訳ではなかった

最初に、僕のボトルネックは翻訳だと書きました。

少し違う気がしてきた。

本当に時間がかかっていたのは、英語へ変換する作業ではなかった。その文章から何を渡したいのか、まだ決まっていない時間でした。

少なくとも僕の作業では、人間の仕事は、翻訳のあとに残ったというより、かなりの部分が翻訳の前にあった。

意味を残すのか。日本語の距離感を残すのか。読後感を残すのか。

全部は持っていけない。

日本文化の説明を足しすぎると、文章は観光案内のようになる。
英語として自然に整えすぎると、自分の文章にあった少し変な面白さが消える。
逆に、日本語の構造を守りすぎると、読者は見慣れない家具のあいだで身動きが取れない。

Sakana Translateのような翻訳ツールがさらにうまくなれば、この判断までAIに渡せるかもしれません。
目的、読者、残したい温度、過去記事、読者からの反応まで見せれば、タイトルも構成もオチも作り直してくるでしょう。
ちょっと困るけど、たぶん助かる。

それでも今のところ、最後の出力を選び、公開ボタンを押し、その文章の雑さや説明不足を引き受けるのは自分。

人間に残るのは、うまく英語を書く技術より、意図と選択と責任、あとは少しの好み。

日本語は、英語に引っ越すには荷物が多い。

意味だけではなく、距離感、照れ、遠慮、余白、温度、ツッコミ、言い切らなさまで、細かい荷物をたくさん抱えています。

機械は、荷物を運ぶのがどんどんうまくなる。

でも英語版のフォルダを開くと、V1、V2、V3とファイルが並んでいる。

引っ越し業者は優秀になったのに、どれを持っていくか決められず、玄関で荷物をガチャガチャしているのは、まだ僕のほうです。

今夜はコンニャク食べようかな。

仕事が終わったのは23時半ぐらいだったか。
少しだけ、渋谷の友達の店で観戦しようかなと思った。どうせなら誰かと一緒に叫びたいし、こういう試合は街で見たほうが記憶に残る気もした。

でも、若者がいっぱい集まってきていると聞いて、やめた。
その熱量の中に入っていく体力が、もう自分にはあまり残っていなかったのかも。
家に帰って、リビングに行き、一人で画面の前に座った。

昔は違った。

昔は、こういう試合の前には、身体ごとどこかへ向かっていた。駅からスタジアムまでの道を、青いユニフォームの人たちと一緒に歩いていたこともよくあった。誰かが歌い、誰かが旗を掲げ、誰かがまだ見ぬ勝利について話していた。

自分の気持ちが、自分一人のものではなくなっていく時間があった。

目の前にあるのは家のテレビなのに、頭の中では、あの頃の巡礼路みたいな道が浮かんでいた。あの頃は群衆の中にいた。いまは一人で画面の前にいる。

同じ愛が、場所が変わるだけで、少し違う感情に翻訳されていく。

前半の入りは、重かった。相手はブラジルだ。こちらがどれだけ強くなっても、ボールを持たれれば怖いし、少しでもズレれば一気に運ばれる。

それでも日本は、落ち着いていた。しっかりブロックを作って守り、奪ったら前へつなげる。ブラジルの穴を探しながら、無理をしすぎない。あのブラジル相手に、日本がそういう試合運びをしていること自体が、もうとんでもない話だった。

2006年のブラジル戦からすると、なおさらそう思う。あの時の日本は、世界との差を全身で浴びた。

もちろん誇りはあったし、期待もあった。でも、ブラジルと対等に時間を使える未来までは、まだ簡単に想像できなかった。

それが今は違う。

日本がブラジルに対して、ただ耐えるだけではなく、試合の中で自分たちの時間を作っている。守る。奪う。つなぐ。前へ出る。その一つひとつが、夢みたいなことだった。

スタンドにいた頃、巨大なユニフォームが客席を覆いながら、ゆっくりと波のように渡っていく瞬間が好きだった。少し離れた場所からその動きを見つめていると、ひとりひとりの感情が、同じ色の大きなうねりの一部になっていくのがわかった。

代表を信じる、というのは、ああいう感覚に近い。勝てる確率を冷静に計算しているわけではない。それでも、同じ色の中にいると、信じることが始まってしまう。個人の不安が、群衆の希望に翻訳されてしまう。

そして29分。

佐野海舟の先制点。叫んだ。

ブラジルからあんなにきれいにボールを奪い取って、そのまま一人で持ち込んで決めきる。こんなゴールを見られるなんて思っていなかった。きれいすぎて、少し現実感がなかった。

勝てる、と思ったというより、夢のほうが一瞬こちらへ寄ってきた感じがした。いつもテレビの向こう側にあった「その後の物語」が、ほんの少しだけ自分たちの側へ傾いた。ブラジル相手に先制する。偶然のこぼれ球ではなく、奪って、運んで、決める。

画面の前に一人でいるのに、身体は勝手に群衆の中へ戻っていた。
叫んだ声は部屋の壁に吸われて消えたけれど。

前半を1-0で折り返したとき、希望はかなり大きくなっていた。
ブラジルがこのまま終わるわけがないこともわかっている。
それでも、あの45分を見てしまうと、どうしても思ってしまう。

いけるんじゃないか。

本当に、いけるんじゃないか。

後半、その空気は少しずつ変わっていった。

やはり、ブラジルを率いるアンチェロッティだ。ハーフタイムを挟んで、確実に修正してきた。

前半に日本が作っていた逃げ道が、少しずつ消されていく。ボールを奪っても、前に出るまでの時間が短くなる。押し込まれる時間が増える。

見ている自分の心まで、だんだん守備的になっていく。

点を取りにいってほしい気持ちはある。でも、それ以上に、しのぎきってほしい。早く時間が進んでほしい。時計を見ても、ぜんぜん進まない。サッカーの時間は不思議で、追いかけているときは短いのに、守っているときは信じられないくらい長い。

ブラジルの同点弾が入った瞬間、思わず「オフサイドやろ！」と叫んだ。

あの瞬間の自分には、それ以外の言葉がなかった。せっかくここまで来たのに、そんなに簡単に物語を戻さないでくれ。

そこからは、ずっと息を止めているような時間だった。延長に行けば、まだ何かが起こるかもしれない。PKまで行けば、奇跡の入り口に立てるかもしれない。

そして、2点目。

早く笛を鳴らせ、と思っていたところに決められた。ボールが入った瞬間、天を仰いだ。

身体から力が抜けた。あと少しだった。

そのまま試合は、一瞬で終わった。さっきまであれほど遅かった時間が、急に雑に流れていった。画面の中ではブラジルの選手たちが喜び、日本の選手たちが立ち尽くしていた。僕はしばらく、ぼーっと画面を見続けた。

同じ90分なのに、感情は一つではない。

日本にとって、この試合は悔しさだった。何もできずに負けたわけではない。むしろ、できてしまった。だから余計に苦しい。

ブラジルにとっては、きっと安堵だったのだと思う。

ポルトガル語で言えば、alívio。余裕の勝利ではない。肝を冷やして、それでも最後に勝ち切った強者の安堵。日本の悔しさと、ブラジルの安堵は、同じスコアから生まれている。

あの予選の日、スタジアムには赤いアウェーのサポーターもいた。

僕たちが青い希望の中にいた同じ時間を、彼らは彼らの物語として生きていた。こちらにとっての歓声が、向こうにとっては沈黙になる。こちらにとっての焦りが、向こうにとっては祈りになる。

ジーコがかつて、自分はブラジル人だからブラジルを応援するが、日本が勝っても構わない、という趣旨のことを語っていたのを思い出す。

あれは勝敗の予想ではなく、感情の置き場所についての言葉だったのだと思う。同じボールを見ていても、人によって生まれる感情は違う。歓喜、安堵、悔しさ、誇り、寂しさ、引き裂かれた心。それらが同じ90分の上に同時に乗っている。

ワールドカップのデザインは、ロゴやポスターだけでは終わらない。

大会の顔になるビジュアルはもちろんある。開催地の空気も、そこから立ち上がっていく。けれど、それらはあくまで器だ。器を満たすのは、先制点の歓声や、アディショナルタイムの失点後に訪れる沈黙のほうだ。

思えば、あの巨大ユニフォームもそうだった。誰かが作ることを決め、縫い上げ、客席に渡していく段取りを組んだ人たちがいた。あれは布のデザインであると同時に、感情の流れ方のデザインだった。どこで集まり、何を見て、誰と叫び、どんな言葉で記憶するのか。その導線が引かれていたから、ひとりひとりの不安は、あの夜、同じ色のうねりになれた。

ワールドカップは、同じ試合を世界中の地域や言語や立場ごとに別々の感情へ翻訳していく、巨大なデザインシステムなのかもしれない。

2026年大会の公式ブランドも、大きな「26」とトロフィーのマークの下で、開催都市ごとに違うビジュアルを展開している。一つの大会を、一つの顔だけで語らない。発表のときインファンティーノ会長は「各開催国も各チームも、自分自身のページを書く」（”...write their own page in the history books” ／FIFA公式）と述べていた。祝祭のための言葉だったのだと思う。でも、あの夜に日本が書いたページは、悔しさだった。

そして悔しさは、勝者には翻訳されない感情だ。

ブラジルには安堵が残る。日本には悔しさが残る。どちらがいいという話ではない。ただ、負けた側にしか残らない感情がある。届きかけたのに届かなかった、という痛みがある。

でも、その痛みは、次の設計図になる。

あの先制点を、見てしまった。ブラジル相手に落ち着いてブロックを作り、奪って、運んで、決める日本を見てしまった。あと少しで、「その後の物語」に入れるところまで行ってしまった。

ただ、いちばん翻訳がややこしかったのは、たぶん自分の中だった。

日本を沈めた90+5分のあのシュートを決めたマルティネッリは、僕が応援しているアーセナルの選手だ。
日本人として天を仰いだそのゴールを、アーセナルファンの僕はこう思った。

「お前が決めるんかい」

同じ一つのシュートが、深夜のリビングで、僕一人の中で、絶望と苦笑の両方になっていた。

ジーコの言葉は、遠い誰かの話じゃなかった。引き裂かれた心は、僕の胸のなかにもあった。

よくやった。

でも、悔しい。

次は2030年。ワールドカップ100周年の大会になる。この借りは、いつか必ず返してほしい。4年後に、いやその先でもいい。今度こそ、あの「あと少し」の向こう側にある瞬間を目撃したい。

あー、くやし。

でもたぶん、この悔しさのせいで、僕はまた次のワールドカップを見てしまう。

追伸
そういえば、2026大会はまだ終わっていなかったw。(執筆時点)
僕の推しは、イングランドとノルウェーです。

これまで、短いコピーを考えたり、仕事のフィードバックや資料をまとめたりすることはありました。
けれど、長い文章で、ただ自分の思考をそのまま外に出すことは、ほとんどやってこなかった。

いわゆる、書き手としてはルーキーだ。

だからこそ、
この「言語」という、あまりにも根源的な道具の解像度を上げたいと思っています。自分は「言葉」について、どこまで見えているのだろうか。

言葉は、思考を外に出すための道具であると同時に、他者と一緒に何かを進めるための接点でもあります。
文章を書くために言葉を学ぶ、というと、語彙を増やすことや、きれいな表現を覚えることを想像しがちです。もちろんそれも大事ですが、それだけではない。

たとえば「怒っている」という感情。
でも、その怒りが、拒絶なのか、寂しさなのか、期待が裏切られた反応なのかを見分けられないと、感情の解像度は低いままになります。

見えていないものは、書けない。書けないものは、他者と共有しにくい。
言語を研究することは、書き手としての視力を鍛えることに等しい。

その視力を、これまでデザインを見るときに使ってきた目と重ねてみたい。言葉が人と人のあいだでどう働くのかを、改めて観察してみたい。

その最初の題材として、大阪弁を選びました。
それは、自分が、大阪で生まれ育った大阪弁のネイティブだからです。
物心つく前から話してきた言葉を、書き手として、そしてデザインの目で改めて見てみたい。

単に「方言」や「おもしろい言い方」としてではなく、話し言葉、書き言葉、打ち言葉のあいだで機能するコミュニケーションデザインとして。
特にSNSやチャットのような「打ち言葉」の空間で、大阪弁はなぜ使いやすく見えるのか。その問いから始めたいと思います。

言葉は、情報だけを運んでいるわけではない

たとえば、フォームのエラーでこんな文言を見ることがあります。

「入力内容が不正です」

機能的には間違っていません。入力に問題があることは伝わる。でも、少し強い。
「不正」という言葉が、入力値ではなく、入力した人そのものを責めているように見えることがあります。

同じことを、もし大阪弁で言うならどうなるだろう。

「ここ、ちょっとちゃうみたいやわ。もう一回見てみよか」

この二つの文を比べると、言葉が運んでいるものは情報だけではないと分かります。どちらも「入力に問題がある」という同じ事実を伝えている。
それでも、受け取る側の気持ちは変わる。

言葉は、内容を伝えるだけではない。相手がその内容をどう受け取れる状態にするかまで設計している。

大阪弁、とくに「しらんけど」「なんでやねん」「ええやん」「ちゃうねん」のような定型句が面白いのは、ここにあります。これらは意味を足しているというより、反応の温度や距離感を調整している。短い言葉で、場の空気を少しやわらげたり、断定を弱めたり、相手が返しやすい余白をつくったりします。

話し言葉、書き言葉、打ち言葉

言葉をデザインとして考えるなら、まず媒体を分ける必要があります。

話し言葉は、声の言葉です。

そこには音量、間、表情、視線、身振り、空気がある。言い間違えても、その場で修正できる。相手の反応を見ながら「いや、そういう意味じゃなくて」と戻れる。意味は、その場にいる人たちの反応によって調整され続けます。

書き言葉は、残る言葉です。

声や表情がない代わりに、構成、論理、文体、段落、見出しで支える。この記事もそうですね。
一度出すと、読み手の手元で独立して読まれる。思考を固定し、離れた相手にも届けるための形式です。

そして打ち言葉。

メール、チャット、SNS、コメント欄、DMのように、キーボードやスマートフォンで打たれる言葉です。
文字として残るが、感覚としては会話に近い。書いているのに、話しているようでもある。文化庁の報告「分かり合うための言語コミュニケーション」でも、SNSやメールなどに見られる「話し言葉の要素を多く含む新しい書き言葉」として整理されています。

打ち言葉の難しさは、話し言葉のテンポを求められるのに、話し言葉が持っていた非言語情報が抜け落ちることにあります。

声の明るさはない。冗談っぽい表情もない。少し笑いながら言ったのか、真顔で詰めているのかも分かりにくい。

だから打ち言葉では、文字の中に温度や距離感を埋め込む必要がある。

絵文字、スタンプ、句読点、改行、「笑」「w」、ひらがな、カタカナ、語尾。これらは、ただの飾りではありません。
欠けてしまった感情を補い、読み手が受け取り方を決めるための小さな手がかりです。

大阪弁がSNSで使いやすく見えるのは、この打ち言葉の空間で、温度や距離感を短く足せるからではないでしょうか。

大阪弁は、反応をデザインする

大阪弁の面白さは、単語の意味だけでは説明しきれません。会話の中でどんな働きをするかを見ると分かりやすい。

「なんでやねん」は、ただ理由を聞いているわけではない。
相手の発言のズレを指摘しながら、それを攻撃ではなくツッコミに変える。違和感を、笑いに近い形で処理する言葉です。

「しらんけど」は、発言の末尾に逃げ道をつくる。
断定を少し弱める。真面目に言い切らずに、仮説や軽口として差し出せるようにする。

「ええやん」は、軽い承認。
「いいと思います」よりも速く、評価というより後押しに近い。相手を一歩前に進める。

「ちゃうねん」は、否定の前に入るクッション。
「違います」と切るのではなく、「ちょっと聞いてほしい」という説明の入口をつくる。

「ほんまそれ」は、同意の圧縮。
理由を長く言わなくても、相手の感覚に乗っていることを示せます。

これらは、情報そのものを増やしているというより、反応の仕方を設計している。
大阪弁は「何を言うか」だけでなく、「どう受け止めてほしいか」「どの距離で返したいか」を同時に扱う。少ない文字数で、温度、距離感、立場を一度に届けられる。
感情の圧縮率が高い、と言ってもいい。

たとえば、誰かの企画案に対して「いいと思います」と返すと、丁寧ではあるが少し距離がある。「ええやん」と返すと、評価というより、背中を押す感じが出ます。

相手の説明に違和感があるときも、「それは違うと思います」と言うと、論理的には正しいが、相手を止める響きが強い。
「いや、それはちゃうやろ」と言うと、もちろん関係性にはよりますが、ツッコミの形になることで、反論が会話の中に置かれやすくなります。

この 「反応として置ける」感じ が、打ち言葉と相性がいい。
短く、速く、誤解されやすく、反応が連鎖するSNSやチャットでは、言葉そのものが情報であると同時に、次の反応を誘導するUIのように働きます。

それは本物の大阪弁なのか

ただし、ここで一度立ち止まりたい。

打ち言葉で効いているのは、ネイティブが話す本物の大阪弁そのものなのだろうか。おそらく違う。

SNSで全国の人が使う「知らんけど」や「なんでやねん」は、テレビのお笑いやネット文化を通じて広く共有された、関西弁のイメージに近い。
社会言語学者の田中ゆかり氏は、こうしたメディア経由で流通する方言像を「ヴァーチャル方言」と呼んでいます。
実際、「知らんけど」は2022年の新語・流行語大賞でトップ10に入り、関西圏を越えて全国の会話に広がりました。

つまり、打ち言葉で機能しているのは、大阪という土地の言葉そのものというより、すでに記号として磨かれ、誰もが受け取り方を共有している定型句です。

いわば、解釈の初期値まで組み込まれたUIコンポーネントです。

「これはツッコミだ」
「これは軽口だ」
「これは本気で断定しているわけではない」

そうした受け取り方まで、文字の少なさのわりにセットで伝わる。
共有された記号だからこそ、短くても機能します。

ネイティブとして見ると、なおさらそう感じる。
自分が日々話している大阪弁と、SNSで全国に流通している「大阪弁」は、重なってはいても、同じものではない。
ここで扱っているのは、厳密には大阪弁そのものというより、打ち言葉の中で記号化された関西弁のイメージです。

この区別は、「大阪弁はSNSに向いている」という仮説の中では重要だ。
SNSに向いているのは、大阪弁全体というより、短文の中で温度や距離感を調整しやすい一部の定型句や文末表現なのだと思います。

言語学者の佐竹秀雄も、テレビ番組の取材で、「知らんけど」のSNSとの親和性を指摘し、リツイートに似た「責任回避」のスタイルが時代に合っていると分析しています。

機能的なデザインと、感情的なデザイン

ここまでの話は、デザインの言葉で言い換えられます。
デザインには、機能的な面と感情的な面がある。

機能的なデザインとは、目的を達成するための設計です。
情報が正しい。迷わず読める。必要な行動が分かる。誤解が少ない。

感情的なデザインとは、印象を形成するための設計です。
冷たく感じるのか、親しみやすく感じるのか。責められているように感じるのか、一緒に考えてくれているように感じるのか。

言葉にも、この二つがあります。冒頭のエラー文言は、機能は同じまま、感情の側だけを差し替えた例でした。

だからといって、大阪弁にすれば正解という話ではありません。むしろ、場面によっては大阪弁の軽さが邪魔になる。危険な操作なら、緊張感を残すべきだ。医療、金融、災害、契約のような場面では、曖昧さや冗談っぽさがそのまま不信や危険につながります。
逆に、軽い入力ミスや習慣化アプリの励ましなら、正確さだけでなく、失敗しても続けられる温度が必要になる。機能的に満たすべきことと、感情的に形成したい印象は、分けて設計する必要があります。

面白いのは、公共メッセージですらこの設計が使われていることです。
大阪市消防局の防火ポスターには　「『知らんけど』言うたらあかん火の始末」　という標語が掲げられました（800点以上の応募から選定）。注意喚起という硬い目的に、ツッコミの構造を載せることで、説教くささを下げて記憶に残す。火の用心を伝えるという機能と、押し付けがましくしないという感情を、方言の記号で両立させています。

余白は、いい加減さだけではない

「しらんけど」は、責任逃れの言葉にも見えます。
実際、その側面はある。何かを言っておいて、最後に「知らんけど」と付ければ、発言の責任を少し軽くできてしまう。

でも、それだけではない。

「しらんけど」には、相手がツッコめる余地があります。
「知らんのかい」と返せる。言い切られた結論ではなく、会話の途中に置かれた仮説として受け取れる。

大阪弁の定型句が面白いのは、完全な結論として閉じないところです。相手が聞き返せる余地、ツッコめる余地、もう一度説明できる余地を残す。
その余白は、いい加減さであると同時に、一緒に考えたり直したりするための余白でもある。

これは、制作のフィードバックにも同じことが言えます。「ここはこう直して」と閉じた指示にすると、相手はその通りに直すしかなくなる。けれど、「なんかちょっとちゃうねんな」「こうしてみたらどうやろ」と違和感や仮説として渡すと、相手が考える余地が残る。余白のある言葉は、相手を受け身にさせません。

うまく言えたことと、うまく伝わったことは違う。

良い言語化とは、きれいな一文を作って閉じることではなく、
相手が参加できる余地を残し、次の会話が起きる形にすることなのかもしれません。

大阪弁から、言葉のデザインを考える

大阪弁は、SNSに適したコミュニケーションデザインなのか。

今のところの自分の答えは、大阪弁そのものではなく、記号として共有された一部の定型句や文末表現が、打ち言葉の弱点を補うデザインとして強い、というものです。

そしてこの視点は、大阪弁だけの話では終わりません。標準語、方言、敬語、絵文字、句読点、改行、カタカナ、ひらがな。
すべてが、読み手との関係を調整する手がかりになる。大阪弁は、その働きが分かりやすく前に出ているから観察しやすい。

標準語は、情報の骨格を立てるのに強い。大阪弁の定型句は、反応の表情を立てるのに強い。 どちらが優れているかではなく、何を設計しているかが違う。

大阪弁を見ていたつもりが、結局見えてきたのは、言葉が人と人の距離をどう調整しているかでした。

言葉は、思考を外に出す出口であると同時に、誰かと一緒に考え始める入口でもあります。だからこれからも、デザインの目で言葉を見ていきたい。

しらんけど。
では終わらせずに。

先に、この記事ぜんぶを貫く結論を書いておきます。

この区別がつかないと、Substackというゲームの読み方を間違える。
だから僕は、こう動くことにしました。

細かいロードマップ的なのも作ったけど、さすがにそれは書かないです。
達成できなかったら恥ずかしいからねw

そして、自分のための整理なので、この記事はメール配信なしにしようと思います。
気になった方だけ、こっそりどうぞ。

少し前に、Substackというプラットフォームを「ゲーム」として分析してみたことがあります。
書き手がいて、読者がいて、運営がいる。それぞれがどんなルールの上で動いていて、何がスコアになっていて、どこに力学が働いているのか。

整理してみてわかったのは、Substackはアテンションの争奪戦というより、読者との信頼をメールリストという「持ち出せる資産」に変えていく、ストック型の複利ゲームだということ。バズは加点要素ではあっても、勝敗を決める変数ではない。

で、構造が見えてきたら、次は攻略法。……ではなく。

「こうすれば伸びます」みたいな話でもありません。そうではなくて、自分はこのゲームのどのフィールドで動くのか。どこに読者を探しに行くのか。短期的な反応に、どこまで付き合うのか。そこを一回、自分のために整理しておきたいという話です。

要するに、

「今後なにを書いて、どこへ届けて、何を見て続けるのか」

というメモです。

僕が書きたいのは、たぶん反応が薄いフィールド

今の日本語圏Substackを見ていると、マーケット分析や日常エッセイは、比較的反応を得やすいように見える。僕も普通に読みます。面白いですし。

実際、僕がこれまで書いてきたものも、ほとんどがSubstack論やプラットフォーム観察みたいな、反応をもらいやすい側の記事でした。
新しい場所に来たばかりの人間が、その場所について書く。これはまあ、自然です。

ただ、これをずっと続けるつもりはありません。

攻略法も場所論も、いつかは出尽くす。

「で、何を書くの？」うん。

僕が本当に書きたいのは、カルチャー観察、デザインの目で社会を読み解く話、写真で構成した記事、そして制作ワークフローの検証みたいなものです。
クライアントワークが多いぶん、そのまま見せられない工程も多いのですが。

ただ、周りを見渡すかぎり、このあたりのフィールドは静かです。
英語圏では割とメジャーなカテゴリーなのに、日本語圏では書いている人が少ない。流れてきても反応は薄い。苦戦している人も多そうに見える。

つまり僕は今、わざわざ人通りの少ない通りへ、店の棚を入れ替えようとしているわけです。

でも、その静けさをすぐに「需要がない」と判断していいのか。

今回の出発点は、そこだったりします。

反応が薄いことと、需要がないことは同じではない

写真で構成した記事は、反応の入口がわかりにくいです。カルチャーやクリエイティブ実験は、見る側に少し時間と前提知識を求めます。ワークフロー検証は、同じ制作課題を抱えている人には刺さるけれど、そうでない人には遠い。つまり、どれも短期的なリアクションでは測りにくい種類のものです。

いいねが少ない。Restackされない。Notesでバズらない。そうなると、つい「これはダメだったのかな」と思ってしまう。

でも、そこで判断を終えるのは、ちょっと早いかなと思います。

後から検索されて届く。同じ課題にぶつかった人に、ピンポイントで届く。海外のクリエイターに見つかる。制作ログとして蓄積されていく。
そういう時間差の価値があるかもしれないから。

制作ログは、今すぐ盛り上がる記事ではないのかもしれません。必要になった人が、後から掘り返すアーカイブなのかもしれない。写真をどう並べるか。制作工程のどこで詰まったのか。なぜそのツールを選んだのか。こういう話は全員に開かれた話題ではないけれど、同じ問いの前にいる人には、具体的な意味を持ちます。派手ではないです。

Substackのゲーム構造に戻ると、広く浅いリーチより、狭く深い信頼のほうが効く仕組みになっています。
WIRED創刊編集長のKevin Kellyが2008年に書いた「1,000 True Fans」に近い話ですが、Substackの場合はもっと露骨です。

収益は広告ではなく、購読から生まれる。つまり、インプレッション1万より、課金してくれる読者100人のほうが、構造的に価値が大きい。
メールリストは、エクスポートできる。つまり、読者との信頼は、プラットフォームの外に持ち出せる資産になる。
Recommendationsは、数字の交換ではなく、書き手から書き手への読者の紹介として機能する。

本気で関心のある読者100人は、無関心な読者1万人より強い。きれいごとではなく、算数としてそうなっている。

だとすると、冒頭に書いたことに戻ります。ニッチとは「需要がない場所」ではなく、「まだ導線が整っていない場所」だ。

ニッチは空白地帯ではない。まだ道がないだけ。（大事なことなので以下略）

フィードにいない人には、フィードでは届かない

Notesがある今、Substack内で偶然見つけてもらえる可能性は以前より大きくなっています。短い断片を置く。他の書き手を紹介する。Restackされる。
これは入口として、ちゃんと機能します。

ただ、ここで忘れたくないことがあります。

フィードにいない人には、フィードでは届かない。

当たり前すぎるけど、忘れがち。狭い世界をすべてに思えてしまうことは、多々ある。

僕が書きたい領域の読者は、たぶん多くがフィードの外にいます。写真やデザインや制作実験に関心がある人は、Substackの中だけにいるわけではありません。X、Instagram、YouTube、Reddit、Discord、note。もっと小さな界隈にも散らばっているはずです。

Substackは、もともとSubstack内だけで完結するメディアではありません。今も完全にはそうではない。
外で出会って、Substackに戻ってきてもらう。この動きが大事になります。

ただし、外部導線を作るというのは、URLを貼りまくることではありません。
ここを間違えると、一気に宣伝の人になります。そして宣伝の人は、だいたいすぐ嫌われる。

大事なのは、その場に受け入れてもらうことなんじゃないかなと思います。
完成品だけを置くより、検証中に詰まったポイントを出す。うまくいかなかった比較を出す。道具選びの判断を会話の材料にする。
そうすると、記事は宣伝ではなく、会話の続きになる。

英語圏と日本語圏でも、通る道は違います。英語圏なら、Redditのような関心別コミュニティが大きな導線になる可能性があります。
テーマごとに、すでに関心のある人たちが集まっているからです。

日本語圏には、それに完全対応する場所があまりなく、フィード外へのリーチは複数の場所に分散しています。

同じ「フィード外へ届ける」でも、求められる振る舞いが違う。だから外部導線は、地域ごとに作法を変える必要があるわけです。

Substackは母艦である

こう考えていくと、Substackの位置づけがはっきりしてきました。

Substackは「発見される場所」というより、外で出会った人に戻ってきてもらう母艦なのかもしれません。少なくとも、僕の関心領域ではそうです。

Notesは入口。
Postは蓄積。
Subscribeは関係性。
Recommendationsは信頼の移動。
外部コミュニティは導線。
英語化は拡張路線。

そして、Substackは母艦。

ゲーム分析で特に大きかったのは、メールリストがアルゴリズムに依存しない資産だという点です。（何回も言ってる気がするけど）
フィードの風向きが変わっても、リストは残ります。届く経路が残る。関係性が残る。

Notesで反応が薄いことと、Substack上で価値がないことは同じではない。
母艦に積んだ荷物の価値は、その日のフィードの天気だけでは決まらない。

実例は、まだ出せません。記事が数本しかないからです。だからこれは、検証前の仮説です。
そのかわり、これから記録します。Notesでのいいね、開封率、時間差で届く返信。どの反応が、どの経路で、どれだけ遅れて現れるのか。
また、この記事の答え合わせをするつもりです。

ただ、仮説の段階であっても、ひとつ言えることはある。
いいねだけで見ると、たぶんゲームの読み方を間違える。（もちろん、いいねは欲しいですけどね）

日本語圏向けと海外向けは、切り離して考えていい

同じテーマを扱っていても、読者の前提が違えば、記事の入り口は変わる。説明の順番も変わる。比喩も変わる。どこを面白がるかも変わる。

日本語圏向けの記事では、Substackの空気感や界隈の距離感みたいな細かいニュアンスを、そのまま共有できます。
でも、それを海外向けにそのまま翻訳しても、たぶん伝わりません。言葉だけ移しても、文脈が置いてけぼりになるからです。

海外向けは翻訳というより、再編集に近い。

日本語圏の記事は、思考の深掘り。
海外向けの記事は、文脈の輸出。

このくらい分けて考えたほうがよさそうです。

たとえば、コンビニの棚ひとつでもそうです。
日本人の間で「コンビニの棚」と言えば、

• 季節ごとの商品入れ替え。

• 狭いスペースの中での陳列密度。

• パッケージの色。

• ポップの言葉。

• 新商品がいつの間にか消えて、別の商品に置き換わっている。

という感覚がすぐに共有される。これらは、日本語圏では、日常の一部として通り過ぎてしまうものです。でも海外向けには、そこに文化注釈を足すだけで、別の読み物になる可能性があります。

面白いのは、自分にとって「書くまでもない」と思っている日常の観察が、外から見ると珍しい視点になることがある、ということです。
日本語圏では薄い反応しか得られなかったものが、海外に出ると「日本からしか見えない視点」になる。こういうことは普通に起こるはずです。

海外展開が魔法の解決策だとは思っていません。英語にすれば全部伸びる、みたいな話でもありません。
ただ、日本語圏での反応だけを唯一の審判にしなくていい。この選択肢があるだけで、書けるものはかなり変わります。

単発投稿ではなく、エコシステムを中期で育てる

Substackを母艦として考えるなら、単発の記事を置くだけじゃなく、小さな生態系として育てたほうがよさそう。
記事、Notes、写真、制作ログ、ワークフロー検証、海外向けの再編集。それぞれが緩くつながっている状態。

言葉にすると少し大きく聞こえます。でも、実際には地味な運用。
日本語圏では、制作ログと文脈を、あとから読み返せる棚として蓄積する。
海外向けには、全部を翻訳せず、文化注釈を足せるものだけを選び直して再編集する。
外部では、さっき書いたとおり、完成品の宣伝ではなく過程から会話に入る。
Recommendationsは、数字を増やす装置ではなく、近い店同士をつなぐ道として使う。それくらいです。

ああ、日本のクリエイターを海外に紹介する企画とかも、いいな。……と、考え始めるとすぐやりたいことが増えます。

写真で構成した記事も、制作プロセスの検証も、単体では反応が薄いかもしれません。でも、互いにつながると、意味が見えてくる。ひとつの記事だけじゃなく、全体の並びで伝わることもある。

そして、この設計は数週間では答えが出ません。

中期——半年から2年くらいの時間で考えています。
短期的な反応を、一番のKPIにしない。Notesのインプレッションやいいねは見ます。（嬉しいしね）
でも、それを価値判定に使いすぎない。

主に見るのは、こういうものです。

• 開封率

• 返信

• 何度も読まれる記事

• 他の書き手との接続

• 自分抜きで起きる小さな会話

• 外部から戻ってくる読者

伸ばす戦略というより、置き場所と育て方の戦略です。

ストック型の複利ゲームで効くのは、たぶんこういう設計だったりします。

書く。作る。届ける。蓄積する。再編集する。運用する。
自分のSubstackは、作品置き場というより、思考と制作のエコシステムにしたい。

フィード内で勝つことだけが目的ではなく、自分の記事や作品が必要とされる場所を探す。そこで受け入れてもらう。戻ってきてもらう。関係性として蓄積する。

重要なのは、バズることではなく、受け入れてもらうことだと僕は考えます。

最初に宣言しましたが、この記事は自分のための整理です。

でも、もし同じようなことを考えているクリエイターさんがいたら。

Notesでは反応が薄い記事。写真だけの投稿。制作ログ。妙にニッチな観察。

そういうものを出すのをためらっている人がいたら、静けさは、たぶんあなたの作品の問題だけではありません。導線がまだないだけ。

だから、棚に置き続けていいと思います。

人通りの少ない通りも、店が二軒、三軒と増えれば、通りになる。
だから、まず自分が旗を立てに行く。最初は静かでも、それでいい。

おお、終盤に来て、なんか良いこと言ってる気がしてきた。
この勢いで締めようと思います。

言いたいことも言えない、そんなプラットフォームじゃ、つまんないですよね。
やりたいように、やればいい。
ただし、置き場所と導線は考える。この記事で言いたかったのはそういうことです。

それでは聞いてください。「ポイズン」

そっ……

1. 日本には「界隈」という文化がある

日本のSNSには、「界隈」という独特の言葉がある。

もともとは「そのあたり」くらいの意味。でもSNSの文脈だと、もう少し湿度が高い。

AI界隈。note界隈。デザイン界隈。作家界隈。

同じ趣味の人たちの集まり、と言い切ると、ちょっと足りない。

そこには空気があって、暗黙の作法があって、中心にいる人がいて、端っこで壁のシミみたいに観察している人がいる。
触れていい話題と、触れると少し空気がピリつく話題がある。

入場料は無料なのに、ドレスコードだけ妙にある。

界隈って、要は「人、話題、空気、作法がゆるくまとまったSNS上の生活圏」だと思っています。（僕が勝手に）

地図には載っていない。けれど歩いている人には道が分かる。初めて来た人は、だいたい入るのを躊躇する。

そして日本語圏で新しい場所が立ち上がるとき、かなりの確率で、先にこの界隈が生まれます。

2. 界隈文化は、「チューニング装置」でもある

界隈文化は、よくネガティブに語られます。閉じている。内輪ノリが強い。謎に攻略法を語る人が出てくる。空気を読みすぎる。

たしかに。中に入ると「この感じ、分かるよね」って顔をされる。

いや、分からないです。靴を脱ぐ場所どこなのかも知りません。

ただ、そこで終わらせるのはもったいない。

界隈文化は、日本語圏で新しい場所や道具を、自分たちの生活に合う形へチューニングしていくための装置でもある、と思う。

新しいサービスが出る。誰かが使う。誰かが観察する。「こう使うとよさそう」と言語化する人が出てくる。真似する人が出る。やりすぎる人も出る。少し落ち着く。

この流れで、UIだけではわからない「人が入ったから生まれる、場所の輪郭」が見えてくる。

自分語りはどこまでいいのか。宣伝はどこまで許されるのか。有料にするとき、どんな温度がちょうどいいのか。

公式ヘルプには書いていません。書いてあったら逆に怖いかも。「自分語りは一日3分まで」みたいな説明。

新しいサービスが日本語圏に入ってきたとき、最初に起きているのは、だいたいこの「空気の調整」だったりします。

3. 日本語圏のSubstackも、いま界隈化している

日本語圏のSubstackも、いま界隈化しているように見えます。

まだ「何を書くか」に集中しきれていない。その手前で、「ここではどう振る舞うのが自然なのか」という観察が走っている。

noteと何が違うのか。Xとどう使い分けるのか。有料購読は成立するのか。

一見、機能の話。でも実はかなり作法の話をしている。どこまで生活を出すか。宣伝はOKか。読者に向かって話すのか、独り言を置いておくのか。

書き手も読み手も、お互いを横目で見ている。

遅れている、という話ではない。日本語圏では新しい場所ができると、機能より先に空気が読まれる。何ができるかより、何をすると浮くのか。

初期設定をしているようで、実際には振る舞い方のチューニングをしている。Substackも、その途中にある。

だから、ざわざわしている。落ち着かない。まだ「お作法」に名前がつく前の時間です。

4. 英語圏には、すでに店が並んでいる

英語圏のSubstackを見ると、もう店が並んでいます。

政治、文学、デザイン、批評、独立系ジャーナリズム。それぞれの書き手が自分の看板を出して、自分の棚に言葉を並べている。

「私はこう考えている。読みたい人は読んでください」

そういう静かな態度がある。

もちろん実際にはもっと複雑なはず。有料購読をどう伸ばすか、疲れも競争もある。外から眺めて「分かった」と言うのは、観光で一泊して文化を語るくらい危ない。

それでも英語圏のSubstackには、個人メディアやエッセイや批評の延長として使われている空気がある。場所の説明がいらない。すでに通りがあり、看板がある。

人混みの中で声を張る場所ではなく、隣の席にだけ聞こえる声で話す場所。

そんなふうに見える瞬間があります。

5. 日本語圏は、商店街ができたばかり

日本語圏のSubstackは、新しい商店街ができたばかり、という感じがする。

店主たちが集まって、まだ看板を塗っている。「ここ、何屋さんにする？」「この通り、人来るんかな」。舗装の乾ききっていない通りから、そんな声が聞こえてくる。

誰かが木箱を置いて本を並べている。向かいでは屋号を考えている人がいる。値札は手書き。レジ横には、まだ開けていない段ボール。

完成されたショッピングモールではない。

でも、その未完成さの中に、場所が立ち上がる前のざわめきがある。

このざわめきは、単なる流行のノイズではないと思う。人が集まり、振る舞いを探り、少しずつ「ここではこういう声が自然だ」という感覚をつくっている。

場所は、機能だけでは場所にならない。そこに人が入って、迷って、真似して、少しずつ癖がついて、ようやく生活圏になる。

6. そこから、面白い書き手が出てくるはず

日本語圏のSubstackは、まだ固まりきっていない。だからこそ、余白がある。

これから注目されるのは、攻略法を語る人だけじゃないと思っています。

もちろん戦略は大事。有料購読をどう設計するか、更新頻度をどうするか。そういう話は読みます。タイトルに「収益化」って入ってたら、たぶん僕もクリックする。

でも、攻略法はいつか出尽くす。使い方が一巡したあとに残るのは、結局「何を書くか」だけです。

その先で読まれるのは、自分の仕事や生活や人生を、自分の言葉で綴る人だと思っています。

「Substackの使い方」から、「Substackで何を綴るのか」へ。

この重心が移ったとき、かなり面白くなる気がしています。

7. 若さよりも蓄積が似合う場所

Substackは、SNS的な瞬発力だけで勝つ場所ではない気がしてます。

若い人の切実さや速度には、その時期にしか出せない強さがある。そこは本当にそう。あの速度は、あとからは再現できない。

ただ、Substackの面白さは、むしろ蓄積にあるはず。

長く働いてきた人。業界の違和感を見てきた人。一度あきらめた表現を、もう一度そっと始めたい人。SNSで目立つのが得意じゃない人。短い言葉で勝つより、少し長く考えたい人。

そういう人が抱えている、失敗して、時間が経って、ようやく分かったこと。それを、もう一度、自分の言葉で綴り直す場所。

「年齢層が高い」という言い方だけだと雑です。便利な言葉はだいたい雑。

年齢の話というより、語る理由を持っている人が目立ちやすい場所なのかもしれません。

そういう人の文章は、派手じゃなくても残る。速くはないけれど、浅くもない。

Substackには、その遅さを許す余白があるように見えます。都合よく見すぎかもしれないけど、そう見えるからこそ、ここにいます。

8. 二度目の夢

そして、Substackには、少しだけ、セカンドチャンスの空気がある。

「もう一度成功してやる」と拳を握る感じではない。若い頃の夢を冷凍保存から解凍する話でもない。

もっと静かな、一度社会に出て、働いて、何かを見てきた人が、もう一度、自分の言葉で始める場所。

若い頃には分からなかった夢が、人生を通ったあとで、少し小さく、少し具体的になって戻ってくる。誰かに勝つためではなく、自分の中でまだ終わっていなかったものに、もう一度名前をつける。

それを書いておく。読まれるかもしれない。読まれないかもしれない。それでも、静かに耳を傾けてくれる誰かがいるかもしれない。

人生の履歴書を書く場所というより、人生の余白に注釈をつけていく場所。

日本語圏のSubstackは、まだ界隈文化を通じて使い方を調整している途中にある。英語圏にはすでに店が並んでいる。日本語圏には、これから店を開こうとしている人たちのざわめきがある。

そのざわめきの中から、二度目の夢を書く人たちが現れる。

今はまだ、その前夜にいる気がしています。

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それでは、聞いてください。
乃木坂46で、「人は夢を二度見る」w

チャット型である以上、AIが相談相手になるのは必然。

返事がくる場所に、人は悩みを置く。検索窓じゃなくて会話欄なら、なおさら。
悩みごと、人間関係、仕事のトラブル。誰かに話す前に、まずAIに話す。

そういう人はもう珍しくない。

SFっぽく言えば、AIと人間と世界は、もうすでに接続されてしまっている。
ケーブルも端子もないけれど、悩みを投げて、返事をもらって、少し落ち着いて、次に何をするかを考える。

問題は、その先にある。

AIは画面の中でしゃべっているだけに見えて、実際には、ユーザーの指を通して、外の世界を動かすボタンになっている。

相談窓口に駆け込む。会社に報告する。SNSに書く。契約を解約する。

どれも、必要なときは必要な行動。AIの案内が正しいことだって、もちろんある。

ただ、そのボタンの重さが、押す前に見えていないことがある。

本人はただ、今夜をやり過ごしたかっただけかもしれない。
でも一度押せば、記録が残る。人が動く。関係が変わる。システムが走り出す。
そしてそれが、自分にダメージとして返ってくることがある。

「使う側が賢くなればいい」で片付けるのは、雑すぎるんじゃないかと思います。
弱っている人ほど画面の言葉を強く受け取るし、未成年ほど制度の動き方を知らない。孤独な人ほど、示された案内をそのまま正解だと思ってしまう。

だからAIを送り出す側が今まさに、急ぐべきなのは、もっと賢いモデルじゃなくて、結論までの道に、立ち止まれる分岐点を作ることだと思います。

このボタンを押したら何が起こるのか。匿名なのか。「話を整理するだけ」に留められるのか。記録は残るのか。誰に連絡がいくのか。どこに連絡がいくのか。

救うか傷つけるか。その差は、たぶん答えの正しさじゃなくて、答えにたどり着くまでに何回立ち止まれたかによる。

もう接続されてしまっているのなら、せめてボタンの重さくらいは見えるようにしたほうがいい。

だからこの記事は、「Substackとはこう使うべきです」と上から説明する攻略法のようなものではなくて、一人のデザイナーとして、実際に触りながら、公式ヘルプを読み、創業者たちの言葉をたどり、「これはどういう設計思想のサービスなんだろう」と調べた記録に近いです。

Substackそのものを、ひとつの「デザイン作品」として眺めてみる。そんな記事です。

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そしてもうひとつ、本題に入る前に少しだけ前提となるお話をさせてください。

いま僕たちが目にしているSubstackでは、少し特殊な熱気が生まれています。日本人ユーザーが一気に流入し、NotesというX（旧Twitter）に近い短文機能を起点に、相互フォローの呼びかけや、長い記事の購読には直接結びつかない短い会話が大量に発生している。いわば「X的な使われ方」が主流になっています。

もちろん、これは新しいプラットフォームの初期の盛り上がりとして、ある意味自然な現象だと思います。日本人ユーザー全体で試行錯誤し、Substackを日本人流にハックする。それはそれで面白いムーブメントです。

ただ、この記事では、現在の日本の「使われ方」そのものを評価することはしません。むしろ、Substackというサービスが本来どういう思想で設計されているのか、書き手と読者の関係をどう捉えているのかを、デザイナー目線でできるだけ純粋に見ていきたいと考えています。

そのため、ここでは一旦、現在の相互フォロー祭りや短文の過熱といった日本ユーザー界隈の現状は「ノイズ」として脇に置いてみます。

いま起きているムーブメントが重要ではない、という意味ではありません。Substackというプロダクトの根本的な設計思想を見誤らないために、あえて切り分けて考えてみたい。

そんな前提で、この先を読み進めていただけると嬉しいです。

さて。それでは本題に入りましょう。

Substackを一言で説明するならば（難しいけど）、「書いた文章が、読みたい人のもとに直接届く場所」　です。

ただ、それだけでは少し足りない。書いた記事はWebにも残り、購読者にはメールで届き、アプリでも読まれます。短い投稿を流すNotesもあり、音声や動画を含む発信もできる。ブログ、メールマガジン、SNS、個人メディアの要素が、ひとつの場所に重なっています。

Substackを「伸ばす方法」や「収益化する方法」ではなく、読む場所、書く場所、届ける場所としてどう設計されているのかを、デザイナー目線で観察してみます。

Substackは「読む場所」であり「届く場所」でもある

多くのWebサービスでは、読者が自分から見に行くことが前提になります。SNSならアプリを開き、ブログならページを訪れ、ニュースサイトなら検索やリンクから記事にたどり着く。

Substackが少し違うのは、記事が 読者の手元に届く ことです。

書き手が記事を公開すると、その記事はWeb上にページとして残ります。同時に、購読している読者にはメールとして届く。Substackアプリを使っている人には、アプリの中でも読めるようになります。

地味に見えるかもしれませんが、体験としてはかなり大きな違いです。

Webの記事は、広い通りに置かれた看板に近いかもしれません。見つけてもらうには、検索、SNS、リンクなど、外からの流れが必要になります。でも、メールは違う。読者の郵便受けに届く手紙に近い。一度「受け取りたい」と決めてもらえれば、その後は毎回、書き手の声が直接届く。

Substackの中心にあるのは、この「受け取る」という感覚だと思います。

読者は、ただ通りすがりに記事を見るだけではない。「この人の文章を、次も読みたい」と思ったときに購読する。ここでいう購読は、必ずしも有料登録だけを意味しません。まずは、更新を受け取る関係を結ぶこと。

この関係が、Substackの体験全体を支えているように見えます。

調べていて印象に残ったのが、CEOのChris Bestの言葉です。Substackを始めた理由を聞かれて、彼はこう答えている。「何を読むかは重要だからだ」と。

読むものは、考え方や世界の見方、自分が何者であるかにまで影響する。だからインターネット上でどんな書きものが生まれ、どう支えられるかは大事な問題だ—そういう話なんですよね。

これを知ってからSubstackを見ると、ちょっと印象が変わりました。単なるニュースレター配信サービスというより、「読むことに価値がある」という前提から設計された場所。そう見えてきます。

ひとつの記事が、複数の入口を持つ

Substackの基本構造は、意外なほどシンプルです。

中心にあるのは記事。書き手が書いた記事は、主に次の入口へ同時に置かれます。

• Webページとして読む

• メールとして受け取る

• アプリの中で読む

読者から見ると、どこから入っても同じ記事にたどり着く。これは設計としてかなりよくできています。

サービスが増えていくと、Web版、メール版、アプリ版で体験がばらばらになりがちです。Webではきれいに見えるのに、メールでは読みにくい。アプリでは導線が違う。そういうこと、けっこうよく起こります。

Substackは、少なくとも読みものの体験については、入口が違っても「同じ部屋に入る」ように設計されている。読者は、どこで読んでいるかを強く意識しなくていい。読むことに集中してもらうための、大切な配慮です。

デザインで言えば、Substackは目立つ装飾で個性を出すサービスではありません。余白、文字の大きさ、行間、見出し、ボタンの位置といった基本要素を整え、文章そのものが前に出るように作られている。

派手な額縁ではなく、余白の多い紙面のような設計です。

創業者たちがよく使う表現に、「プラットフォームは背景に消えるべきだ」というのがあります。決済、配信、Web公開、読者管理—面倒なことは全部こちらで引き受ける。書き手は書くことだけに集中してほしい。そういう思想です。

デザインの存在感を消す、というのとは少し違う。書き手と読者の関係が前に出るように、道具として一歩引いている。

この控えめさ、見た目の特徴というより、かなり根の深い設計思想なんだなと思いました。

Substackを構成する主な機能

Substackにはいくつかの機能があります。まだ僕自身がすべてを使い込めているわけではないので、ここでは調べた範囲と、実際に触った感覚で、断定しすぎないように整理してみます。

Posts は、いわゆる記事です。長めのエッセイ、解説、ニュースレター、画像を含む制作記録など、Substackの中心になるコンテンツ。

Email は、記事を読者に届けるための通路です。Substackでは、記事を書くこととメールで届けることが自然につながっている。ここが、一般的なブログサービスとかなり違う点です。（ちなみに「Webにだけ記事を公開して、メールは送らない」といった使い分けも可能です）

Notes は、短い投稿の場。短い考え、リンク、画像、他の人の投稿への反応などを流せます。SubstackのNotesは単なる時間つぶしのフィードというより、「この人はどんな関心を持っているのか」を知るための入口として機能しているように感じます。

PodcastやVideo も扱えます。文章だけでなく、音声や動画も同じ発信者の場所にまとめられるため、活動が散らばりにくい。

こうして見ると、Substackは単なるブログサービスではありません。記事を置く棚、メールで届ける仕組み、短い近況を流す場、音声や動画を載せる場所。小さなメディア空間としてまとまっています。

機能が多いからすごい、という話ではないかなと思います。

面白いのは、これらの機能がぜんぶ「書き手と読者の直接的な関係」を中心に並んでいること。記事も、メールも、Notesも、音声や動画も、最後は「この人の発信を受け取りたい」という関係へ戻っていく。

中心軸がひとつある。だから機能が増えても、思想としてはバラバラになりにくい。

設計思想は「注意を奪う」より「関係を育てる」

Substackを見ていて、気になったのは、機能そのものよりも設計思想でした。

現代の多くのSNSは、できるだけ長く画面にとどまってもらうように作られています。次々に新しい投稿が流れ、反応の数字が見え、短い刺激が連続する。便利ではある。けれど同時に、読む側の注意は細かく分断されます。

Substackは、それとは少し違う場所を目指しているように見えます。

中心にあるのは、フィードを眺め続けることではなく、「この書き手を読み続けたい」という関係。読者は気に入った書き手を購読し、更新を受け取る。記事は流れて消えるものではなく、アーカイブとして残ります。

この構造は、読むテンポを変えます。

SNSでは、投稿は次々に過ぎていくもの。Substackでは、記事は少し腰を落ち着けて読むものになる。もちろんアプリにはフィードもあり、推薦の仕組みもある。完全に静かな場所というわけではありません。

それでも、体験の中心は「誰の文章を受け取るか」に置かれているように感じます。

共同創業者のHamish McKenzieは、Twitter、Facebook、Instagramのような場所を「アテンション・ゲーム」と呼んでいます。いいね、リツイート、引用、フォロワー数—こうした「ステータス・ポイント」が報酬になって、注意を集めるのがうまい人ほど有利になる世界。

Substackが反転させたかったのは、まさにこの報酬の回路です。

広告モデルだと、読者の注意が商品になる。たくさん見られ、たくさんスクロールされるほど、プラットフォームにとっての価値が出る。購読モデルは違う。読者は商品ではなく顧客。「この人にお金や時間を預けたい」と思ってもらえるかが勝負になります。

McKenzieの言葉を借りれば、これはアテンション・エコノミーからトラスト・エコノミーへの転換。

注意を奪うのではなく、信頼を積み上げる。見られることより、また戻ってきてもらえること。瞬間的な反応より、長く読み続けてもらえること。

デザインの言葉に置き換えると、「滞在時間を最大化する画面」より「関係を継続する導線」を選んでいる。少なくとも、僕にはそう読めました。

Substackのミニマルな見た目は、単にシンプルなだけじゃない。この思想が、あの控えめなUIにそのまま出ているんだと思います。

UIが控えめなのには、理由がある

Substackの画面は、全体的に控えめです。

記事ページには、書き手の名前、タイトル、サブタイトル、本文、購読ボタン、コメントなどが並ぶ。必要なものはあるけれど、過度な装飾はない。色やロゴ、カバー画像で個性は出せますが、ページ全体の構造を大きく変えることはできません。

この制約は、人によっては物足りなく感じるはずです。Webサイトを自由に作り込みたい人にとって、Substackのデザイン自由度は高くない。細かなレイアウト調整や独自のアニメーション、凝ったナビゲーションを作る場所ではないからです。

けれど、読みもののサービスとしては、この制約が強みにもなっている。

読者は、どのSubstackを開いても、だいたい同じ作法で読めます。タイトルを見て、本文を読み、気に入れば購読し、必要ならコメントを見る。この流れが大きく変わらないので、読む側は迷わない。

デザイナーとして見ると、これは「個性を消している」のではなく、読書のための共通フォーマットを用意していると捉えられます。

本屋で本のサイズがある程度そろっているように、雑誌に一定のページ構成があるように、Substackにも読みものとしての型がある。書き手の個性は、レイアウトを壊すことではなく、タイトル、文章、改行のタイミング、画像の選び方、更新のリズム、語り口に表れます。

この「型」を選んだ背景には、創業初期からの判断もありそうです。Substackは、最初からウェブサイトビルダーを作ろうとしていたわけではありません。創業者たちが見ていたのは、Ben ThompsonのStratecheryのような、個人が深い読者関係を持ち、購読だけで成り立つ一人メディアでした。ただ、当時そうした仕組みを作ろうとすると、ブログにはWordPress、メール配信にはMailchimp、決済にはStripeと、複数のサービスを自力で組み合わせる必要があった。

Substackがやろうとしたのは、その面倒な組み合わせを、ひとつの道具にまとめることだったのだと思います。

だからUIの自由度は、あえて広げすぎない。何でも作れる場所ではなく、書き手が小さなメディアを始めやすい場所にする。

つまりSubstackでは、書き手の個性は見た目ではなく、書き続けた記事の積み重ねからこそ生まれるものなのかもしれません。

書き手側のエディタは、かなり「文章優先」に見える

今回、自分がSubstackに投稿する時に改めて気になったのが、読む画面だけでなく、書く画面です。

Substackのエディタは、デザインツールというより、文章を書くための編集画面として作られています。太字、斜体、リンク、引用、箇条書き、画像、コードブロックなど、記事を書くための基本的な要素はある。ページを細かくデザインするための自由度は高くありません。

このバランスが、Substackらしいところなんだなと思いました。

たとえば、Webサイト制作の感覚で見ると、もっと細かく調整したくなる部分はあります。見出しのサイズ、本文幅、余白、細部の装飾、モジュールの並べ方。デザイナーであれば、触りたくなる場所はいくつもある。

でも、Substackのエディタは、そこに深く入り込みすぎないように作られているように見えます。書き手が毎回レイアウトに迷うより、まず文章を書く。公開するときには、その文章がWebにもメールにも流れる。書くことと届けることが、同じ流れの中にある。

これは、重要な体験です。

Markdown風の入力が使える点も、書き手にとっては軽さがあります。見出しやリスト、引用などをキーボード中心で整えられると、文章のリズムを止めずに書ける。ただし、開発者向けのMarkdownエディタのように、何でもMarkdownで完全に管理する場所として期待すると、少し違うかもしれません。

僕の理解では、Substackのエディタは「Markdown環境」というより、Markdown的な軽さを一部取り入れた、配信まで含む執筆環境です。

創業者たちの言葉を借りれば、難しい部分はプラットフォーム側が引き受け、できるだけ背景に消える。エディタのそっけなさは、機能不足というより、「書くこと以外で迷わせない」ための設計判断にも見えます。

デザインの自由度を少し下げる代わりに、書くことを始めるハードルを下げている。美しいページを一から組むための道具ではなく、継続して文章を届けるための道具。そう考えると、かなり納得できます。

メールという古いUIが、むしろ新しく見える

Substackの面白さは、メールを中心に置いていることにもあります。

メールは、いまどき古いものに見えるかもしれませんね。
SNSの通知のほうが速く、動画アプリのほうが強い刺激がある。けれど、メールには独特の落ち着きがあります。

メールは、読む人のペースに委ねられている。

届いた瞬間に読んでもいいし、あとで読んでもいい。受信箱に残しておくこともできる。SNSのように流れ去る感覚が少なく、少し私的な場所に置かれる感覚があります。

Substackは、このメールの性質をうまく使っています。

記事がメールで届くことで、書き手と読者の距離は近くなる。Webページを偶然開いたときよりも、「自分宛てに届いたもの」として受け取りやすい。体験としては、とても強い。

もちろんメールは万能ではありません。受信箱がいっぱいの人もいるし、メールをあまり見ない人もいる。それでもSubstackがメールを背骨にしていることには意味があるように思えます。

読者との関係を、タイムラインの流れだけに預けないということ。

誰かの投稿が見えるかどうかを、毎回フィードの流れに任せるのではなく、読みたい人にきちんと届ける。この設計は、スピードよりも継続性を重んじています。

Substackは創業当初から「ライターが自分のオーディエンスを持つ」ことを大切にしてきました。フォロワーがプラットフォームの中に閉じ込められるんじゃなく、メールという持ち運べる形で読者とつながる。古い技術なのに、やっていることはかなり新しい試み。ここは面白いところです。

ただ、このメール中心の設計には、もうひとつ見落とせない側面があります。

「読者の連絡先を預かる」という重み

それは、「購読者のメールアドレスが、プラットフォームではなく書き手（配信者）に直接渡る」という仕様です。

これ、単なる管理機能の話ではありません。Substackの根本的な設計思想そのものです。

SNSの場合、フォロワーはあくまで「そのプラットフォームの中にいる人たち」。Substackは違います。読者のリスト（メールアドレス）は、書き手自身の資産として扱われる。いつでもCSV形式でエクスポートでき、仮にSubstackから別のサービスへ引っ越すことになっても、読者との繋がりをそのまま持ち出せます。

クリエイターの「独立性」を、抽象的なスローガンではなく、具体的なデータの仕組みとして実装している。ここはかなり強い設計判断だと感じます。

創業者たちが目指したのは、Substackがひとつの巨大メディアになることじゃなくて、たくさんの独立したメディアが生まれる土台を作ること。だから読者との関係を、プラットフォームが全部握るんじゃなく、書き手の側に返す。

この思想は、とても魅力的です。

ただ、UI/UXの視点で見ると、ちょっと危ういバランスでもある。

Substackの登録導線は、とても軽く滑らかに作られています。「ちょっと気になるから購読ボタンを押す」くらいの感覚で、読者はあっという間にメールアドレスを登録できる。ニュースレターを成長させる上では合理的な設計です。

でも読者からすれば、「ただ更新通知を受け取るための軽い操作」のつもりが、実際には「自分の連絡先を、見ず知らずの個人の書き手に直接預けている」ことになる。この重みが、軽快なUIの裏側に少し隠れてしまっているように見えるんですよね。

そしてこの仕様は、書き手側に「個人情報の管理者としての責任」を移すことでもあります。

Substackの公式ドキュメントやプライバシーポリシーを読むと、配信者は「Data Controller（データ管理者）」として、読者の情報を適切に扱い、スパム行為をせず、法律を守る責任があると明記されています。エクスポート機能は「自由の象徴」であると同時に、扱い方を間違えれば漏洩や迷惑メールの引き金にもなり得るスイッチです。

独立したクリエイターを支える自由なUIと、個人情報を扱う責任者を育てるUI。どう両立させるか。

これはSubstackに限らず、クリエイターエコノミー全体が向き合うことになるデザイン上の問いなんだろうなと感じています。

Notesは「軽い入口」として機能する

SubstackにはNotesという短文投稿の機能があります。

見た目だけを見れば、SNSに近い。短い文章を書いたり、画像を載せたり、他の人の投稿に反応したりできます。

(冒頭で「ノイズ」として脇に置いた話と重なりますが、ここではユーザーの行動ではなく、UIの構造の話として触れておきたい。)

実際に見ていると、今の日本のユーザーの間では「相互フォロー祭り」のようなX（旧Twitter）的な動きも起きている。これは単なる日本独自のユーザー文化というより、現在のNotes機能のUIがそうした動きを誘発してしまっている側面もあるはずです。思想としては「静けさ」を目指しつつも、実際の機能にはSNS的な引力がある。この少しちぐはぐな状態も、いまのSubstackの面白さかもしれません。

ただ、本来のSubstackの文脈では、Notesはそうした数字稼ぎや雑談の場ではなさそうです。長い記事に入る前の、軽い入口として機能する。

たとえば、ある書き手の記事をいきなり読むのは少しハードルが高いかもしれない。けれどNotesで短い考えをいくつか見れば、その人の関心、言葉づかい、ものの見方が分かります。

書店で本を買う前に、著者の短いコメントや帯文を読む感覚に近い。

Substackの良いところは、短い投稿と長い記事が同じ場所にあること。短い投稿で気になった人の、長い文章に移動できる。長い文章を読んだあと、その人の日々のメモにも触れられる。

この行き来が、体験に奥行きを作っています。

NotesはSubstackの思想がもっとも試されている場所でもあると思います。

短文フィードは、どうしても反応の速さや数字の見え方に引っ張られやすい。Substack自身、アルゴリズムや推薦を完全に否定しているわけではありません。Chris Bestは「問題はアルゴリズムそのものじゃなく、アルゴリズムが何のために動いているかだ」と書いています。クリックやスクロールを増やすためなのか、読者が本当に価値を感じるものに出会うためなのか。

画面だけを見ても、この違いは分かりにくい。

だからNotesを眺めるときは、「SNSっぽいかどうか」だけじゃなく、「この導線は信頼を増やしているのか、注意を奪っているだけなのか」という目線で見ていく必要がありそうです。

デザインの自由度は高くない。でも、それが個性を殺すわけではない

SubstackにはWebsite editorという、自分のページの見た目を調整する機能があります。ただ、そこでできることは限られています。

背景色、アクセントカラー、ロゴ、カバー画像、フォントのプリセットなどは調整できる。でも、ページ構成を大きく変えたり、独自のCSSを入れて細部まで設計したりする機能ではありません。

デザインにこだわる人にとっては、弱点に見えるかもしれません。

ただ、すべてを自由にできることが、良い体験を生むとは限らない。自由度が高いほど、読むための基本設計が崩れやすくなります。文字が小さすぎる、余白が詰まりすぎる、ボタンが見つからない、スマートフォンで崩れる。自由なWeb制作では、そういうことがよく起こる。

Substackは、あえて自由度を絞ることで、最低限の読みやすさを保っています。

その代わり、書き手の個性は別の場所に出る。どんなタイトルをつけるか。どんな見出しで区切るか。どんな画像を選ぶか。どのくらい余白を感じる文章にするか。どんな声で語るか。

これは、グラフィックデザインというよりエディトリアルデザインに近い考え方です。Substackで美しい媒体を作るということは、奇抜な見た目にすることではない。読み始めやすく、読み続けやすく、読み終えたあとにその人の考えが残るように整えること。

創業初期のエピソードにも、この考え方がよく出ています。Substackの最初期にBill Bishopという書き手が有料ニュースレター（Sinocism）を始めたとき、創業者たちは「支払いも技術もサポートも管理も、全部こちらでやる。あなたは書くだけでいい」と約束したそうです。

派手な機能を作ることより、信頼される書き手が書き続けられる土台を整えること。ここにSubstackの原点がある。

Substackの制約は「できないこと」じゃなく、「何を大事にするか」を示す線引きでもあると感じました。

Substackの美しさは「静けさ」にある

SubstackのUIは、いまどきのアプリのように派手ではありません。

画面遷移が特別に華やかなわけでもなく、ビジュアル表現の自由度が高いわけでもない。むしろ、少し素っ気ないと感じる人もいるでしょう。

けれど、その素っ気なさには理由がある。

Substackは、コンテンツの前にサービス自身が出しゃばりすぎないように作られています。読者が覚えるべき操作を増やさず、書き手が毎回デザインで悩みすぎないようにし、文章と読者の関係を前に出す。

この「静けさ」は、デジタルサービスとしては意外に貴重です。

多くのサービスは、もっと見てほしい、もっと押してほしい、もっと反応してほしいという圧を持っている。Substackにも通知や推薦はありますが、中心体験は比較的落ち着いています。

読みものにとって、静けさは機能です。

余白があるから、考える時間が生まれる。画面が騒がしくないから、文章の声が聞こえる。操作が単純だから、読者は内容に集中できる。Substackのデザインは、装飾としての美しさよりも、読む行為を邪魔しない静寂を選んでいるように見えます。

この静けさ、単なるミニマルデザインとはちょっと違う気がしています。

「何を読むかは大事だ」という出発点がまずあって、アテンション・エコノミーへの違和感があって、書き手と読者の直接的な関係を支えたいという目的がある。その結果として、UIが控えめになっている。

見た目が静かなんじゃなくて、思想として静かな方向を向いている。

ここが、Substackをデザイナー目線で読んでいていちばん面白かったところでした。

どんな人にとって魅力的な場所か

Substackは、すべての人に向いた場所ではないなと思いました。

短い反応をたくさん集めたい人、見た目を細かく作り込みたい人、動画中心でスピード感のある発信をしたい人には、別のサービスのほうが合う場面もある。

でも、Substackだからこそ、しっくりくる人もいます。

ひとつのテーマについて継続的に考えたい人。日々の気づきを、流れ去る投稿だけで終わらせたくない人。誰かの考えを、少し時間をかけて読みたい人。書き手の声や目線に、ゆっくり共感したい人。

Substackは、速さよりも蓄積に向いた場所です。

記事が残り、メールで届き、短い投稿で人柄が見え、必要に応じて音声や動画にも広げられる。その積み重ねによって、書き手と読者のあいだに小さな場所ができていく。

もう少し踏み込んで言えば、Substackは「自分の読者と、自分の言葉で、長く関係を作りたい人」のための場所です。

すぐにバズることより、少しずつ信頼されること。毎回違う人に偶然見つかるより、何度も戻ってきてくれる人に届くこと。

派手じゃないけど、この体験は、かなり強い価値だと思います。

Substackを見ると、いまのWebに足りないものが見えてくる

Substackが面白いのは、単に新しいサービスだからではありません。

むしろ、古い要素をもう一度組み直しているところに面白さがある。メール、ブログ、購読、コメント、短い近況投稿。どれもまったく新しいものではない。

けれど、それらを「書き手と読者の関係」を中心に並べ直すと、少し違った体験になる。

Webは長いあいだ、より速く、より広く、より多くの人に届く方向へ進んできました。その結果、便利になった反面、ひとつの文章を落ち着いて読む体験は薄くなりがちだった。僕自身もAIで要約したような情報に慣れすぎて、時々、長い文章を読むのが億劫になってしまうことがある。

Substackは、その流れに対して、別のリズムを提案しています。

すぐに消費される投稿ではなく、あとで読み返せる記事。偶然の表示ではなく、自分で選んだ購読。大きな拡散ではなく、継続する関係。

もちろん、Substackにも課題はあります。デザインの自由度は限られているし、プラットフォームとしての判断や評判をめぐる議論もある。機能も変わり続けている。

特に、Notesや推薦機能が強くなるほど、Substackは「静かな読みものの場所」と「発見のためのネットワーク」のあいだで揺れ続けるはずです。書き手と読者に力を返すという思想が、規模が大きくなったときにどこまで保てるのか。ここは、これからも見ていきたいところです。

僕自身もまだ使い始めたばかりです。これから実際に投稿し、読者としても書き手としても使い続けるうちに、見え方は変わると思います。

それでも、今の時点でSubstackの設計から学べることはある。

良いUIは、必ずしも多機能で派手なものではない。読者が迷わず、書き手が続けやすく、関係が少しずつ深まるように整えられていること。それもまた、優れたデザインです。

そう考えると、Substackは、読むことと届けることをもう一度ていねいにつなぎ直したサービスなんだなと。

その静かな構造に目を向けると、いま情報の消費が加速するデジタル空間で「読みもの」がどう生き残れるのか、そのひとつのヒントが見えて来るように思えます。

はじめてSubstackに記事を投稿します。
本格的な記事は次回以降に回すとして、まずは軽く自己紹介をしておこうかと。

とはいえ、いくつになっても自己紹介というものは苦手でして。

短くまとめようとすると薄っぺらくなるし、ちゃんと説明しようとすると急に履歴書みたいになる。
気の利いたことを言おうとすると、今度は自分で自分に照れてしまう。

なのでここでは、あまり肩に力を入れず、今の自分が何をしていて、何に興味があって、何を書いていきたいのかを置いておこうと思います。

何をしている人か

東京在住のデザイナーです。

広告、CI、UIなど、グラフィックを中心とした領域で仕事をしています。
過去には「SNSプラットフォームを作ってやる！」とエンジニアと一緒にスタートアップを立ち上げたことも。今思えば、あの頃は若かった。

アカウント名の「D_lab / ディラボ」は、本名に由来する「D」と、Design Laboratory（デザイン研究室）のダブルミーニングです(知らんがなｗ)。
デザインの周辺で試したこと、考えたこと、検証したことを置いていく場所にできればなと思っています。

楽ちんが大好き

基本的に、とにかく楽をして生きたい。

怠けたいというのとはちょっと違って、「同じことを繰り返すなら、仕組みに任せたい」という感覚です。非エンジニアではありますが、最近はAIを使った業務効率化にも手を出しています。

仕事以外で気になっていること

スポーツ観戦が好きです。サッカー、野球、バスケあたりはよく見ます。
漫才やコントなんかのお笑いも大好物。

それ以外で最近気になっているのは、この3つ。

• 株式投資 ── 生活に直結する切実なテーマ

• 健康維持 ── 「気をつけたほうがいい」→「気をつけないとヤバい」年齢に

• シニア向けガジェットのデザイン ── 親世代がその年齢に入ってきた

投資も健康も、とりあえず地道にやっています。
シニア向けガジェットのデザインも、いずれ書きたいテーマのひとつです。

なぜSubstackを始めたのか

もともと、仕事の外で継続的に発信するのは向いていないと思っていました。
忙しい業界なのもあって、SNSもXでぶつぶつつぶやくくらい。

ところが3か月ほど前、軽い気持ちでnoteを始めてみたら、思っていたより楽しかった。書いてみると、自分の考えが整理されるし、本業にも良い影響が出る。
アウトプットというものを、少し見直すきっかけになりました。

その流れで、Sabstackにも漂着しました。

デザイン、AI、仕事、投資、健康、ガジェット、スポーツ、お笑い。
関心のあることを少しずつ書いていくつもりです。
きれいにジャンル分けされた専門メディアというよりは、実験ノートに近い場所になると思います。

たぶん不真面目です

と、ここまで真面目な感じで書いてきましたが、元来かなり不真面目な人間です。

今後はふざけたことを書くことも多々あるはず。
どうか温かい目で見てやってください。

それではSabstackの皆さま、これから末永くよろしくお願いいたします。

💡 おまけ：Substackの超重要tips

最後まで読んでくれたあなたに

攻略法と言っても過言ではない超重要なtipsを授けます。
絶対に他の人には教えないでください。
良いですか？言いますよ？覚悟は出来てますか？

「Substack」と打とうとして「Sabstack」になっていても、だいたいバレない。

あ、誰か来、、、、